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室内乐园如何成为shopping mall标配?
点击率:590 日期:2020年01月15日 编辑:管理员 展会相关图片

图文来源/旅游地产观察

原文作者/夏樱樱

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新消费、新中产、新儿童诞生新需求
从2013年开始,室内乐园作为给购物中心“引流”的一种体验业态,逐渐发展成了购物中心的标配,成为客流量的主力店。在短短几年的时间内,各路人马争相入市,如今已逐渐开始产能过剩。室内乐园的崛起有很多方面的原因,首先是“新消费”的转变。随着消费力较高的90后与00后逐渐占据主要消费市场,休闲娱乐及餐饮消费有着十分明显的增长。消费需求也从“吃的好、玩的舒心”发展为“吃的是腔调,玩的是新奇”,消费需求更注重体验以及独特的风格。文创、运动、潮流越来越吸引大众的眼球。 
另外,“新中产”也大大促进了此类需求。中国的“中产阶级”占比规模正以每年1%的增速不断扩容,中产阶级人口的日益壮大也奠定了庞大了消费潜力。同时,我国的中产阶层偏爱发展型消费,呈现从“价格敏感”到“价值敏感”的消费特性,作为“新中产”,他们更崇尚有态度的新生活方式。这些都未来消费的主要方向。 资料来源:赢商大数据中心

随着二胎政策开放,“新儿童”的诞生也极大的改变着中国的消费市场。2012年,我国的人口增速由负转正,并在此后几年持续正增长,根据国务院新闻办公室发布中国人口相关数据显示,2018年末中国大陆总人口139,538万人,比上年末增加530万人。全年出生人口1,523万人,人口出生率为10.94‰。 资料来源:赢商大数据中心
80、90后进入婚育高峰期,1-15岁人口也将达到峰值。中国儿童产业研究中心调查报告中,有80%的受访家庭中,孩子的支出占家庭支出的30%至50%,亲子出行带动了“衣食住行购娱”的变化,具有不可估量的辐射力。 资料来源:赢商大数据中心
同时,“新家长”的思维模式及消费观念明显区别于上一辈,消费需求由过去“满足基本生活即可”的实用型消费,转向追求时尚、健康、体验、发展的消费观,对价格敏感度也相对较低,促使儿童消费更加趋向于品牌化、品质化及较高的产品附加值。
新需求催生新主题、新场景、新体验
我国的消费市场不断面对着新客群、新趋势和新力量,这些消费力量的改变,加上网络购物的普遍,都让购物中心的经营越来越难,百货业受到电商市场的冲击较大,急需体验业态进行引流。顾客对购物中心的消费需求也逐渐偏向购物之外的业态。因此,新主题、新场景、新体验随之不断诞生,室内乐园的消费需求也越来越高。
 资料来源:赢商大数据中心
在室内乐园逐年增长的情况下,购物中心的盈利模式也随之转变。儿童业态在购物中心的占比在2011年左右为5%,到2015年上升至15%,近几年也依然在不断递增。对于“安全及健康第一”的家长来说,室外的高温、雨雪、雾霾等任意一个因素都会影响户外游玩计划,室内乐园的优点也在此刻展露。 
室内乐园独立于室外的大气环境,拥有相对舒适的体验空间,不会受天气、雷雨、气温等影响,尤其是“夏天怕热冬天怕冷”的家长和孩子们,室内乐园的舒适体感自然聚集了更多的人气。其次,相比户外,室内乐园的设施、内部环境受自然因素的损耗要小得多,在降低维护成本的同时,也可以更好地保持产品和项目的品质,更容易打造符合主题的沉浸式游乐环境。 
基于以上的需求和优点,室内乐园大规模的在购物中心“开疆拓土”,成为继室内主题街区之后,购物中心新的“流量入口”。大批室内主题乐园通过多种主题模式和多业态来提升用户体验,既可以提高顾客滞留时间,增加商场美誉度,同时还可以促进衍生产品的销售。
无IP不乐园?
在室内乐园主题中,动漫、冰雪、运动主题占据着前三比例,且处于逐年递增的状态。动漫自带IP流量及粉丝,是室内乐园的热点,它能够为消费者带来个性体验,且符合亲子家庭的休闲需求。高人气的IP能够为商业体带来较高的人流及收益,实现流量变现。 
在各类型的室内乐园都涌入购物中心的局面下,它们之间“抢夺游客时间”的战争也开始打响,IP无疑成了这场战争的“核武器”。在“颜值即正义”、“IP强内容”的消费时代,想要增加顾客黏性,必须要有基于有“情感温度”的动人场景,以好故事和特色活动来实现口碑传播。IP的最大的特点,就是消费者对其拥有情感记忆。从2016年开始,市场上已逐渐有将内容IP植入室内乐园的案例出现,IP除了流量变现,还可以在衍生的内容型产品上不断扩展和更新,其竞争效果显而易见。 
室内IP主题乐园一面世就成为了行业潮流。2017年,万达宝贝王拿到了BBC动画《海底小纵队》的授权,随后这一IP在全国170座万达广场强势登陆,2018年,万达宝贝王又将《妈妈咪鸭》的IP带入了店中。同时,中国的文旅消费市场越来越庞大,更多的IP品牌也逐渐进入到室内乐园的市场:乐高室内探索中心、世嘉室内主题乐园、Hello Kitty、小猪佩奇等,美国国家地理也在沈阳落了一家体验店。 
游乐行业上游企业也纷纷引进了IP,比如从事动漫游戏产品研发的广州通利动漫科技有限公司引进了《小黄人》、《海绵宝宝》、《全明星摔角》等;淘气堡生产厂家广州市多妙游乐设备有限公司引进了《愤怒的小鸟》;从事儿童/亲子游乐设备研发的广州市爱哆米动漫科技有限公司引进了《超级飞侠》、《猪猪侠》、《魁拔》;专注于礼品机及礼品研发的台湾七贤国际有限公司引进了《麻吉猫》、《哆啦A梦》、《Hello Kitty》等;从事礼品机及儿童游乐设备研发的广州锦诚(烨睿)科技有限公司引进了《机灵宠物车》、《巴啦啦小魔仙》、《飓风战魂》等;儿童游艺企业广州鑫玩星(鑫兴亚)动漫科技有限公司引进《大卫贝肯》;游艺设备企业中山市智乐游艺设备有限公司引进了《超级飞侠》;从事礼品及礼品机开发的广州市吉幸宝(吉星乐园)动漫科技有限公司引进了《救援宝贝》……

上述案例都充分室内乐园正向着主题场景+复合业态+多元品类+文化赋能的一站式消费模式发展的趋势。

将于9月9~11日在广州·中国进出口商品交易会展馆A区1.1~8.1馆举办的2020第12届GTI广州游乐设备国际产业展也趁势推出了“IP专区”,分别设立于6.1馆和8.1馆,在为生产IP代理产品的游乐企业提供一个展示销售产品的渠道的同时,也为IP品牌方和IP代理方提供一个交流合作的平台。
深挖细分客群多主题赋能
除了动漫IP,冰雪主题也是近年来大火的项目之一,它具有极强的参与感和体验性,游客的游玩时间也相对较长,从而带来较高的收益。此外,冰雪主题还拥有较高的重游率,正成为购物中心室内乐园的主攻新方向。尤其对于下雪并不常见的南方城市,“冰雪”两字就足以成为一个室内乐园最大的噱头。
 
就拿“雪萌先生冰雪世界”这个IP来说,它将冰雪与亲子乐园相结合,以“雪萌先生,不只是冰雪”为产品理念,打造全国首创寓教于乐的冰雪世界,响应了国家发展冰雪产业的号召,顺应冰雪与其他产业融合的发展趋势。作为一个时尚、新潮的亲子寓教于乐场所,采用纯水制雪,无论是酷暑还是严寒,一年365天,天天下“真雪”,打造美轮美奂的梦幻真雪王国,点燃大人和孩子的冰雪之梦。同时,“体育+商业”的新趋势也自然不必多说,在全民健身的浪潮下,越来越多元化、娱乐化的运动业态如篮球、蹦床、射箭、射击、卡丁车等,正在被购物中心大量吸纳。例如上海新天地湖滨道的全国首家NBA主题乐园,以及上海中信广场的K GROUND卡丁车公园等。运动主题乐园不仅仅是单一的业态,而是承担了娱乐、竞技、教育、培养儿童兴趣爱好等多种功能。

另外,以科幻、科技为主题的室内乐园也是新的营销点,各种黑科技和新智能的诞生,激发了消费者的体验和购买欲望。探险、恐怖、密室主题也凭借着互动性高、趣味性强,成为购物中心室内乐园的差异化竞争手段之一。结合高科技和各类机关,打造沉浸式和交互式的逼真体验,正契合当下90后和00后“猎奇性消费”的特征。未来十年,在中国城市家庭消费中,中产阶级占比将大幅度提升。儿童业态带来的磁场效应,使其逐步成为全国各大购物中心的主力业态之一。尤其是室内儿童游乐行业,已逐渐改变家庭周末节假日的去处。
 
儿童经济成功的向我们展示了“一拖N”效应,室内乐园依托这一市场特性,以主题环境+沉浸式互动+多业态发展,成为购物中心的流量抓手。未来,“新兴原创品牌”或许将重构购物中心室内乐园生态圈,不断衍生“品质化”、“个性化”、“社群化”消费的新需求。