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万代如何紧抓千亿级成人玩具市场?解读BANDAI SPIRITS
点击率:493 日期:2019年11月13日 编辑:管理员来源:神州动漫

图文来源/三文娱
BANDAI SPIRITS一共有6个业务部门每个不同部门负责不同的玩具和商品不过他们的对象都是成人群体

相信许多买过万代玩具的老玩家,对万代LOGO印象最深刻的就是红底白字的标识。然而,近来推出的高达模型等玩具却用的是蓝底白字的标识了,这让不少玩家感到困惑。


其实,蓝标是万代南梦宫集团旗下于2018年2月设立的全资子公司——BANDAI SPIRITS的LOGO。
那么这家子公司主要是负责什么的?,为什么万代集团要设立这么一个子公司?

下面我们就来好好说说这家BANDAI SPIRITS。


专注于面向成人的玩具品牌


万代集团以前推出的玩具,无论是面向小孩还是大人,都是由“株式会社BANDAI”(即上图的红标)负责。那么,BANDAI所属的商品种类就十分庞大,并且面向学前儿童和小学生的业务和面向成人的业务,在伦理和安全等标准上也各不相同,由同一品牌来展开开发和销售活动,会成为以后品牌成长的阻碍因素加上万代集团本身就对成人群体的重视,希望致力于强化成人业务,因此,万代集团在2018年2月15日成立了区别于BANDAI的新品牌,BANDAI SPIRITS。该品牌全面展开成人玩具业务,并从BANDAI那里继承人形玩具、拼装模型等面向成人玩具的部门。而BANDAI会专注于做面向儿童的玩具。也就是说,像高达模型、S.H.Figuarts等玩具都由BANDAI SPIRITS接管,这也解释了为什么近期推出的高达模型玩具的包装上会出现蓝标的问题。

此外,值得一提的是,BANDAI SPIRITS将万代旗下的玩具公司“株式会社BANPRESTO”给合并了。BANPRESTO在中国被网民称为“眼镜厂”,其代表产品有一番赏(一番くじ)、抓物机奖品等,一些具有抽奖性质的玩具。



“眼镜厂”也是一家有着多年历史的玩具公司,在被万代集团收购之前是一家上市公司。截至2018年4月,公司员工数有123名。公司2018财年的最终利润达11亿6900万日元。BANDAI SPIRITS合并了“眼镜厂”以后,还会继承其抓物机奖品开发制作贩售的业务。

目前,BANDAI SPIRITS由4家子公司构成。分别是在日本的株式会社BANDAI SPIRITS和“眼镜厂”,以及在香港成立的万博(香港)有限公司、在美国成立的BANDAI NAMCO Collectibles LLC。



截至今年4月1日,BANDAI SPIRITS的资本金为1亿日元,员工数达552名。公司19财年的纯利润达65.34亿日元。有意思的是,自从BANDAI SPIRITS从BANDAI分出去以后,BANDAI仅负责面向儿童的商品,其在2019财年的纯利润为42.39亿日元,比面向成人商品的BANDAI SPIRITS要少将近23亿日元。


六个部门,负责不同的品类和业务


BANDAI SPIRITS一共有6个业务部门,每个不同部门负责不同的玩具和商品。它们分别是收藏事业部、兴趣事业部、抽奖创新事业部、食物娱乐开发部、奖品事业部以及奖品全球事业部。接下来我们一个个来看。首先是收藏事业部(TOYS FOR COLLECTORS),该部门主要以面向收藏玩家市场的人形玩具和机器人为中心,提供有着丰富的联动和IP展开的,高质量、高附加值的商品。其中,“超合金”、“S.H.Figuarts”、“METAL BUILD”等系列品牌有着较大的知名度。

该部门主要开发的是非拼装类模型玩具,超合金系列是使用压铸技术制造的玩具,该系列的起点是1974年大卖的玩具“超合金魔神Z”。而S.H.Figuarts系列是主打可动的人形玩具,角色包括了假面骑士、超级战队、龙珠等。


部门旗下品牌

收藏事业部还负责运营官方商品介绍网站“魂Web”并上线解说视频。另外,该部门每年还会在东京秋叶原举办“魂NATION”,在海外举办“世界巡回”、“龙珠北美TOUR”等大规模活动,以扩大商品和顾客的接触面。此外,该部门还负责向中国的天猫旗舰店出货。


收藏事业部负责的玩具种类

兴趣事业部(PLASTIC MODEL KIT)是主要负责塑料拼装模型玩具的部门,其模型大多与高达有关。该部门具有代表性的玩具品牌有HG、MG、RG、PG等以机器人模型为主的系列,它们在价格、比例、可动范围、精细度等方面各有差异。


部门旗下品牌

为了发掘拼装模型的潜在玩家,扩大顾客群体,兴趣事业部在2019年1月创立了提供塑料模型业务商品、服务的新品牌“FUNPORTER”,并且于6月推出FUNPOTER的概念系列商品“30MINUTES MISSIONS”,该系列商品有着直观易懂的零件配置、能够自由自定义的共通关节以及不用上色的特点,以降低门槛来吸引更多顾客。此外,兴趣事业部还在世界4个国家/地区开设了15家“GUNDAM BASE”直营店铺。


兴趣事业部负责的玩具种类
抽奖创新事业部(THE CHARACTER LOTTERY)主要负责的是一番赏等抽奖类玩具。一番赏通常在日本的玩具店、便利店、书店能找得到。玩家需要购买抽奖券进行刮奖,奖项大小以ABCDEFGH……排列。不同的系列,价格和奖品类型也不尽相同。一番赏一年内会将70部以上的作品进行商品化,以抽奖的形式来吸引粉丝。

以今年10月12日推出的“一番赏Re:从零开始的异世界生活~snow white life ver.~”为例,A奖和B奖是最诱人的人形玩具,C奖是挂画,D奖是迷你人偶、E奖是海报、F奖是小挂饰。奖品越大,抽中概率则越小。


一番赏 Re:从零开始的异世界生活~snowwhite life ver.~部门旗下品牌

一番赏不仅针对动画作品推出多种类的角色商品,还积极地和便利店合作,将动画作品以外的IP进行商品化。此外,抽奖创新事业部还从今年开始设立了以成年女性为对象的品牌“Mellowtrill”,主推角色美甲


抽奖创新事业部负责的商品种类

食物娱乐开发部(FOOD ENTERTAINMENT)主要是负责IP和线下饮食店结合的部门。高达主题咖啡厅“GUNDAM Café”从2010年开始营业,目前在秋叶原、台场、大阪有分店。这些主题饮食店不仅提供相关食品,还会有影像联动和互动型的演出供粉丝娱乐。


食物娱乐开发部相关出品

最后是奖品事业部(PRIZE)和奖品全球事业部。奖品事业部主要负责企划、开发、贩售抓物机等娱乐机器用的奖品(日语为“景品”),并进行相关促销活动。代表性的产品有Qposket、Grandista、EXQ等系列。Qposket是以各种角色制成的Q版人形玩具,涉及IP有迪士尼、漫威、鬼灭之刃、航海王、JOJO等。该系列产品以鲜艳的眼瞳和优秀的质感为亮点,风格偏向美式卡通。Grandista主要是动画角色相关的等比例人形玩具,涉及IP有火影忍者、我的英雄学院、航海王、JOJO、龙珠。

EXQ也是动画角色相关的等比例人形玩具,但其主打的是女性角色。涉及IP有偶像大师、舰队Collection、刀剑神域、LoveLive!等。


部门旗下品牌

奖品全球事业部方面,主要负责将奖品业务和抽奖业务所开发的奖品以及一番赏商品,向海外输出并当地化。简单来说,就是将本来在日本作为奖品的商品拿到海外去卖。

由于日本法律规定,抓物机里面的奖品在市场上的价值不得超过800日元,所以这些商品出于成本考虑,在精细度、品质等方面相对于普通的人形玩具来说,不会有很高的水平。也因此,BANPRESTO在海外销售人形玩具时,价格都相对便宜许多。


奖品事业部负责的商品种类

心理学家认为,在现代社会中,成年人在工作时时常承受着巨大的压力,这种压力不能无限制地堆积,人们需要借助某种形式把压力发泄出来。玩玩具成为了一个不错的选择。一家日本玩具公司公布的调查结果显示,年龄在18—69岁之间的日本成年人,84%的人至少拥有一个卡通玩具,其中近半数的被调查者每人竟有20个以上的卡通玩具,而他们玩玩具的原因通常是心理上需要情感“治愈”,他们愿意以此来缓解人际关系疏远、亲情淡漠而产生的失落。除了减压,寻求年少时的童真也成为了成人玩具流行的重要原因。(经济参考报:成人玩具市场相当大,作者:勾晓峰)

2018年,日本的面向成人的兴趣类玩具市场达1383.24亿日元,占日本玩具市场的16.5%,该占比仅次于益智玩具(占比为20.6%),可见成人兴趣类玩具在日本玩具市场的地位。万代集团将BANDAISPIRITS特化为一个成人玩具品牌,可以说是一个十分明智的选择。

而目前,中国成人玩具市场依然处于种类缺乏的状况,尤其是国内自主品牌的缺乏,未来,谁将成为这一片领域的引领者?这十分值得我们关注。